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lululemon,靠什么可以持续发展?

文章作者:    时间:2020-10-01 13:54

 

2020上半年全球服饰职业一片唱衰,有个品牌却逆势增加,自3月份以来股价已翻倍,市值达360亿美元——这位奇特操盘手便是加拿大瑜伽运动品牌lululemon。

华尔街认为,品牌能有如此涨势首要归功于疫情后的居家工作浪潮,人们会有意购买更多的室内运动休闲服。这样的解说不无道理,但也不能混为一谈。究竟做室内运动服不止它一家,而且从价格上来看,lululemon比Nike、UA等都要上一个等级,莫非那么多人乐意居家时购买高价运动服饰吗?

个人认为lululemon的逆势增加与其干流消费团体有很大联系。比较Nike、Adidas等品牌更趋向群众顾客,lululemon的方针客户是一群受教育程度更高,平均收入更高,乃至推迟生育志愿的自我生长女人:独立自在,有自己的公寓,喜爱运动,喜好游览。

特别是在我国发展出的一批KOC,更是个个以健康魔鬼身段展示,而且沉迷到将lululemon与爱马仕对标调配。 

假如从这样一群干流顾客看,品牌在疫情中坚持强势出售也就能够解说,由于这群顾客绝不会是迁就日子,抛弃运动的人,而且很多是在交际媒体上的活跃分子。 

为什么lululemon这个打着“极简主义”标签的运动品牌,20年不做大牌广告,不找明星代言,却能够招引一批高质量的、忠诚的“品牌大使”? 个人认为其杀手锏在于“顾客体会”上。

“顾客体会”的概念近几年在品牌营销范畴逐渐走红。“顾客体会”不等同于“体会式营销” —— 体会式营销是种方法,经过客户的五感影响调集其情感和联想,到达成功营销的即时意图;而“顾客体会”是品牌战略的一部分,不仅仅存在于营销环节,更是贯穿于品牌树立价值建议、产品开发、商场推广和零售服务整个价值链。

lululemon履行副总裁Celeste Burgoyne曾表态:在体会成为趋势之前,咱们就确定自己是一个体会品牌 ——

顾客体会的主角是顾客本身,但主导这个进程的则是品牌的一切者。顾客体会是否对路,是否愉悦,很大程度上取决于品牌供给的内容事前有否洞悉到顾客希望,而不是被动地等候顾客的谈论。

lululemon的创始人Chip Wilson正是这样一位敏锐的洞悉者。身世于体育家庭的Chip从小便是一名运动狂人,游水、橄榄球、铁人三项、滑雪...... 简直无所不能。在兴办lululemon之前,他正运营一家水上运动服饰品牌公司Westbeach。

因触摸很多运动项目,改造服饰简直是他的老本行。当年青的Chip仍是一名石油公司职工时,他就一起运营着一家服饰工作室。

那个时代,男人都盛行穿一种比较紧身的游水裤。长于调查的Chip发现稍胖的男人都十分不喜爱这种紧身裤,他就着手规划了一款称之为BBQ Shorts的新裤型,一经推出马上遭到游水和滑板喜好者的追捧,后来成了众所周知的沙滩裤。

相同上世纪80时代初,还在读大学的Chip在加州看到女孩们都穿戴一种花样丰厚、规划简练的裙式短裤。他马上意识到这是最新的运动服潮流,在加拿大一定会大受欢迎。所以Chip在报纸上登广告招缝纫女工,制作了300条短裤,在街边摆摊,成功售罄。

Chip对运动潮流趋势的活络嗅觉,对女人顾客的重视,都为lululemon的诞生撒下了种子。

1998年,Chip在一则新闻里读到,大学毕业生中女人的份额现已到达60%,他灵敏地猜测到,女人对自己的人生将有更多的挑选权,也蕴藏着巨大的消费潜力。这些女人便是前面说到的团体,Chip称她们为 Power Women and Super Girls。

其时,Chip因终年高强度运动导致背部伤痛,想去测验瑜伽。 眼看着瑜伽班的人数在一个月内从6人暴增到30人,他又斗胆猜测瑜伽将会成为一股新的运动交际风潮,尽管他是班里仅有的男性。

但是,其时教师和学员的服饰装备却让Chip无法忍受。我们都牵强穿戴舞蹈服练瑜伽,舞蹈服的取舍只合适体型纤细的舞者,面料也过于透薄,做瑜伽动作扩展的时分,平常人会露肉。就这样,打造完美女人运动服的想法在他脑海里诞生了。

或许遭到当年男性沙滩裤的鼓舞,刚刚创建lululemon的Chip就认为好的运动服日常也应该能够穿,这是一种活跃的日子态度:运动在日子中无处不在。要知道直到2014年,纽约的时尚媒体才提出“athleisure 运动休闲”的概念。

尽管Chip有很敏锐的商业嗅觉,但他并不执念独尊。lululemon树立之初,Chip找的第一个顾客便是自己的瑜伽教师Fiona。Chip不停地寻求Fiona对产品规划的定见,以致于Fiona在承受采访时说:Chip恨不能钻到我的脑子里去,他想了解关于瑜伽的全部。

当Fiona提出找不到最合适的瑜伽教育场所时,Chip立马提议把lululemon的门店改形成能够练瑜伽的教室。一切衣架底部都装有轮子,非营业时刻就能够推到周围,中心区域马上空出来成为讲堂。

第一家店就这样成为了当地瑜伽喜好者的“社区”,口口相传带来了极精准的瑜伽粉丝客流,而且奠定了品牌的交际性营销战略和店内课程传统。

直到20年后的今日,瑜伽教练依旧是lululemon最重要的客户,她们不仅是顾客,更是品牌大使,是品牌低成本的KOL。瑜伽教练一边给到品牌产品规划反应,另一边经过本身的社群影响力和人脉,为品牌找到极端高效率的顾客途径。

经过瑜伽教练的引荐,Chip凝聚了第一批种子用户,也是他心目中的Super Girls。种子用户在Chip的眼里不只是一般顾客——我们搞好联系然后进行生意的目标,而是对内反映商场需求,对外传递品牌价值建议的最佳人选。

首要lululemon这个品牌名便是种子用户的挑选。其时想到这个姓名,是由于Chip发现日本群众关于包括“L”发音的品牌会潜意识认但是正宗的欧美品牌,由于日语中没有“L”这个发音。

与此一起,他还想了别的20多个姓名和商标,比方Athletically Hip等等。终究,种子用户们都偏心lululemon,觉得朗朗上口,还很心爱。而且Chip把字母全改成小写,防止过于有力,显得男性化。

怎么让运动服融入到女人的日常日子中?又是种子用户们透露了困扰她们的关键问题:骆驼趾,这是阻止女人运动服装成为潮流服饰的重要因素。别的,不完美的臀型也让用户们羞于直接露出。

Chip经过面料工艺和规划处理了这一系列难题:用不相同的取舍防止“骆驼趾”;将面料缝合线露在外部,防止和皮肤的冲突,又对缝合处进行线条型的规划,让臀部更翘,腿型更美观。

现在不管在超市、商场仍是餐厅,穿戴lululemon小黑裤的女人举目皆是——耐穿透气的面料、舒适的体感、时尚的规划,一条小小的瑜伽裤赋予了她们更多的自傲和自在。 在我国的着装街拍更是代表了一句宣言:我有时刻运动,请看看我的身段。

除了在产品上与种子客户交流,lululemon在购物环境中相同创造出与Super Girls对话的气氛和空间。

Chip认为假如顾客都是Super Girls,那么最理想的职工类型也应该是这样的人。尽管这意味着更高的薪水福利,更杰出的职工发展方案,但职工和顾客之间树立的高质量联接是无价的。

lululemon的职工从管理层到门店教育家,大多是运动达人,全体教育布景好,发自心里喜爱运动健身,日子活跃有生机,认同品牌理念和文明。来自她们的引荐和辅导,怎会让顾客发生疑虑呢?

2019年夏天,lululemon正式在美国芝加哥开出以健身为主题的日子方式调集店。楼下为传统的运动服饰售卖区,楼上则装备了瑜伽工作室、HIIT、冥想室、淋浴间、更衣室、健康餐厅和共用工作空间。这个总面积达2000平米的购物运动休闲综合体简直能够占有一个运动喜好者一天的日子时刻。

假如认为顾客体会仅需停留在判别产品是否好,团聚是否高兴,环境是否舒适上,这远远轻视了顾客的价值。最完美的顾客体会,是让她们在与品牌的触摸中,能从中感觉到自己,感觉到自己的心里,感觉到自己与国际的联接。

lululemon曾拍照了一个短片,由多位KOC叙述自己的理念和感觉,而品牌的服饰已成为陪同她们考虑的一部分。

lululemon在全球展开的社群团体活动,一向得到粉丝们的忠诚支持,她们不是去体会产品,而是开掘自我,开释自我,放飞自我。这是lululemon对顾客的真实含义。

现在的lululemon已从瑜伽服的单一产品扩充到更广的女装产品线,并在近几年测验进入男性商场、运动鞋商场和个人护理产品商场。

商界对此扩张战略各种猜测,褒贬不一。商业方案能否成功,仍是由顾客说了算。只需lululemon坚持顾客体会精华,由如此坚实后台来保驾护航,品牌定能直驶行进。

lululemon新晋国际第三大运动品牌市值达360亿美元接连七季营收增速超越20%

  撰文:顾静


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